МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: базовые понятия
Автор: Баранник Н.А.
Дата: 01.06.98

Данная статья предназначена для слушателей курсов руководящих работников учреждений образования, интересующихся теоре-тическими проблемами экономики образования. Статья поможет им уяснить сущность некоторых базовых категорий маркетинга образовательных услуг.
С переходом российской экономики на рыночные основы в стране одновременно происходит становление сферы услуг. В отечественной экономической литературе длительное время господствовала точка зрения, согласно которой труд, занятый оказанием услуг, не является производительным, так как не участвует в производстве материальных благ. И тем не менее общественно полезный характер этого труда признавался. Сфера услуг является одной из наиболее значимых в странах с рыночной экономикой. Она аккумулирует значительную часть финансовых, интеллектуальных, трудовых и материальных ресурсов, вносит существенный вклад в создание валового национального продукта.
В данной статье будет уделено внимание характеристике деловых услуг, а именно услугам маркетинга в сфере образования. В современных условиях гарантией процветания общества является его интеллектуальный потенциал, который, в свою очередь, не может развиваться без создания благоприятных условий. Одним из таких условий является развитие системы маркетинга образовательных услуг.
Чтобы понять сущность маркетинга образовательных услуг, необходимо рассмотреть следующие понятия: маркетинг, услуга, образовательная услуга.
В чем сущность маркетинга?
Традиционные школы маркетинга /товарная, функциональная и институциональная/, несмотря на различия в направлениях исследования, изучали только одну сторону процесса маркетинга, как правило производителя, определявшего в условиях экономики продавца покупательское поведение на рынке.
Совершенствование и рост производства, насыщение рынка, постоянное обновление ассортимента товаров приводило к обострению конкурентной борьбы и, в конечном итоге, к смене экономики продавца на экономику покупателя. Следствием этого стало появление школы покупательского поведения, представители которой в своих исследованиях использовали концепции психологии и социологии (субъективной полезности, ограниченной рациональности, удовлетворенных целей, социальной стратификации, лидерства и персонального воздействия), линейное программирование и др. Основоположник школы покупательского поведения американский маркетолог Ф.Котлер маркетингом называет "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"[1; 47]. Исходными идеями маркетинга являются нужды и потребности всех участников обмена: и продавца, и покупателя, и рядового гражданина. Ф.Котлер, а вслед за ним и некоторые отечественные авторы /например, Б.Рябушкин/ разводят эти понятия. Нуждой они называют "чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо", а потребностью - нужду, принявшую "специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума" [1; 47].
В популярном "Толковом словаре русского языка" С.Ожегова и Н.Шведовой понятия "нужда" и "потребность" отождествляются [2; 414].
В дальнейшем при использовании термина "потребность" мы будем исходить из последней точки зрения. В рамках данной статьи дискуссия по этому вопросу нецелесообразна, так как анализ этих понятий не является ее целью.
Потребности людей безграничны. Их удовлетворение - основная цель существования каждого человека и общества в целом. В процессе достижения этой целя каждый индивид сталкивается с проблемой ограниченности ресурсов. Чтобы максимально удовлетворить свои потребности, человеку необходимо найти оптимальные пути использования ресурсов, которыми он располагает. Поэтому покупа-тель стремится выбрать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Маркетинг имеет место тогда, когда люди решают удовлетворить свои потребности о помощью обмена. Возникновение обмена означало появление рынка. То есть, к рынку. Это подтверждает и само слово, происходящее от английского "market" - рынок. Поэтому маркетингом называют работу "с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей" [1; 55-56].
Основу маркетинговой деятельности составляют различные занятия. Это - разработка товара /услуги/, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса и другие.
Очень часто маркетинг отождествляют со сбытом. Сбыт - очень важное, но не единственное звено маркетинговой деятельности, "Маркетинг - это процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о потребностях покупателя, с тем чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги" [3; 58].
Маркетинг как вид деятельности человека является результатом многолетней эволюции взглядов управленцев на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которых он применяется наиболее широко. Ограничено его применение в ряде отраслей, секторов сферы нематериального производства, создающих общественные блага. К их числу относится образование. Образование как отрасль представляет собой "совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества"[4; 29]. Основным видом деятельности учреждений образования являет-ся создание образовательных услуг.
Что скрывается за термином "образовательная услуга"? В чем ее отличив от других видов услуг?

Прежде чем будут даны ответы на эти вопросы, рассмотрим сущность понятия "услуга". Несколько определений в своей книге предлагает Ф.Котлер: "Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений"[1; 287]. В следующем определении более полно раскрывается сущность этой категории: "Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо" [1; 638]. Ф.Котлер рекомендует при разработке маркетинговых программ учитывать следующие характеристики услуги, отличающие ее от товара:
1. Неосязаемость.
2. Неотделимость от источника.
3. Непостоянство качества.
4. Несохраняемость.

Услуги многообразны. В современных условиях возросло значение образовательных услуг.
В отечественной экономической литературе наметились разные подходы к определению образовательных услуг. Так, В.Щетинин под образовательными услугами понимает "систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства"[4;29]. А.Панкрухин образовательными услугами называет "комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии"[5; 28]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссий является приращение ценности человека как личности, как работника, как гражданина.
Образовательные услуги специфичны. Их специфика проявляется и в традиционных /перечисленных ранее/ характеристиках услуг и в присущих только им чертах. Так, двояко проявляет себя несохраняемость образовательных услуг. А.Панкрухин по этому поводу пишет: "С одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса". Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является "естественное для человека забывание полученной информации, знаний"[5; 28]. Сюда относится и устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

К отличительным чертам образовательных услуг относят:
- сезонность;
- высокую стоимость;
- относительную длительность исполнения;
- отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
- невозможность перепродажи и другие.
Особенности образовательных услуг проявляются и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализаций, участвуют в обеспечении воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, то есть в формировании человеческого капитала.

Затянувшийся тяжелый экономический кризис, сокращение бюджетного финансирования, постоянные задержки с выплатой заработной платы, ее низкая величина, не обеспечивающая удовлетворение даже самых необходимых потребностей, заставляют администрации учреждений образования всех типов искать внебюджетные источники финансирования. Действующее законодательство РФ разрешает им привлекать дополнительные внебюджетные средства, получаемые в результате собственной деятельности: оказание потребителям дополнительных образовательных услуг и развитие предпринимательской деятельности. Статьей 45 Закона РФ "Об образовании" разрешается[6; 48]
1) организация платного обучения по дополнительным образовательным программам,
2) преподавание специальных курсов и циклов дисциплин,
3) углубленное изучение предметов за рамками соответствующих образовательных программ и государственных образовательных стандартов.

Организация деятельности по предоставлению платных образовательных услуг населению, предприятиям, учреждениям и организациям сопряжена с определенными трудностями: невысокий платежеспособный спрос населения на эти услуги (особенно в сельской местности, где самые длительные сроки невыплаты заработной платы), падение престижа образования в обществе и другие. Тем не менее к настоящему времени уже сложился рынок образовательных услуг. Самыми активными на этом рынке со стороны предложения выступают высшие учебные заведения и учреждения дополнительного образования. Это хорошо просматривается и в Оренбурге. Например, жесткая конкурентная борьба за абитуриента юридических и экономических специальностей развернулась между вузами. В этих условиях возрастает значение маркетинговых исследований, которые способны обеспечить, во-первых, связь между производителями и потребителями образовательных услуг; во-вторых, надежную диагностику происходящих процессов (например, изменение реального спроса на образовательные услуги, ситуацию в системе образования, проблемы в подготовке специалистов, зависимость профессиональной карьеры от образования, перспективные формы получения образования и повышения квалификации). Кроме этого, "маркетинг позволяет выявить категории населения, способные потреблять предлагаемые образовательные услуги в различных регионах, определить реальную стоимость услуг, контролировать процесс вхождения образовательных учреждений на рынок"[7; 4].
Перечисленное позволяет сделать вывод, что сущностью маркетинга образовательных услуг является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков: отдельного человека - в получении образования, предприятий и других организаций - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала, с одной стороны, и самих учреждений образования, с другой. Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сторон.

Литература
1. Котлер Ф. Основы мapкeтингa.- M.,1992.
2. Ожегов С.И. Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языкa. -M., 1994.
3. Рябушкин Б. Маркетинг как одна из функций менеджмента и как цельная рыночная концепция управления. //Школа, 1996,N5.
4. Щетинин В. Рынок образовательных услуг в современной Росии. //Школа, 1997, N3.
5. Панкрухин А. ОБразовательные услуги: точка зрения маркетолога //Аlma mater, 1997, N3
6. Закон Российской Федерации "Об образовании" ./О внесении изменений и дополнений 7. Закон Российской Федерации "Об образовании" .- М.,1996.
8. Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы. //Открытый урок. Введение в рыночную экономику ,1997, N34.

ИПКиППРО ОГПУ

Банк_педагогической_информации